Xu hướng luôn thay đổi và những nhãn hàng mỹ phẩm hào nhoáng như E.l.f. đang thách thức thương hiệu nổi tiếng lâu đời như Estée Lauder và L’Oréal trong việc tiếp cận Gen Z.
Theo số liệu của Piper Sandler, chi tiêu của thế hệ Gen Z (sinh từ cuối thập niên 1990 đến những năm đầu thập niên 2010) cho trang điểm, chăm sóc da và nước hoa đã tăng 19% so với năm ngoái.
Khả năng chi tiêu của Gen Z được dự báo sẽ vượt qua thế hệ trước đó vào năm 2031. Trên toàn cầu, Gen Z bao gồm khoảng 2,6 tỷ người, tương đương 1/4 dân số thế giới. Tại Việt Nam, Gen Z chiếm khoảng 25% lực lượng lao động cả nước, tương đương khoảng 15 triệu người.
Vì thế, những công ty mỹ phẩm hàng đầu buộc phải chuyển mình để đón đầu xu hướng và tiếp cận người tiêu dùng thế hệ Gen Z thông qua những chiến dịch marketing như phòng thí nghiệm kỹ thuật số tương lai, bài hát lọt vào bảng xếp hạng Billboard và đại sứ thương hiệu ảo…
Báo cáo 6 tháng đầu năm của Piper Sandler cũng đưa ra tỷ lệ thanh thiếu niên Mỹ yêu thích các thương hiệu mỹ phẩm: E.l.f. (22%), Rare Beauty của Selena Gomez (11%), Maybelline New York của L’Oréal (7%), L’Oréal (6%) và Fenty Beauty của Rihanna (5%).
Đáng chú ý, tỷ lệ thanh thiếu niên trang điểm hàng ngày đạt mức cao nhất mọi thời đại (45%), theo Korinne Wolfmeyer, phó chủ tịch-chuyên gia nghiên cứu cấp cao của Piper Sandler.
Cú hích của E.l.f.
Được thành lập vào năm 2004, E.l.f. được xếp hạng số 1 thương hiệu được Gen Z yêu thích nhất kể từ mùa xuân năm ngoái, vượt mặt Maybelline New York của L’Oréal.
Evan Horowitz, Giám đốc điều hành – nhà đồng sáng lập của công ty sáng tạo Movers+Shakers (đối tác của E.l.f.), chia sẻ, E.l.f. chinh phục và tiếp cận Gen Z nhờ vào chiến lược marketing đúng thời điểm với mục tiêu rõ ràng dù phải cạnh tranh khốc liệt với các thương hiệu lớn hơn nhiều, như Revlon hoặc L’Oréal.
Vào tháng 5, thương hiệu E.l.f. thậm chí còn tận dụng cuộc chia tay của hai nhà sáng tạo nội dung đình đám Ian Paget và Chris Olsen trên TikTok. E.l.f. tung hàng loạt content (nội dung) nói về việc chia tay. Đáng chú ý là video “Make up over Makeup” (tạm dịch làm lành hay trang điểm) thu hút được hàng nghìn lượt xem.
Trước đó, vào tháng 4, E.l.f. ra mắt một loạt content như talkshow “Vanity Table Talk”, lấy cảm hứng từ các chương trình trò chuyện đêm khuya, với diễn viên Jennifer Coolidge. Thương hiệu này đẩy mạnh làm nội dung và quảng cáo kem lót Power Grip trên TikTok.
“Đây là một ví dụ tuyệt vời minh chứng cho chiến dịch marketing đúng thời điểm, đúng xu hướng”, Horowitz nhận xét. E.l.f. còn là thương hiệu đầu tiên khởi xướng thử thách hashtag trên TikTok gồm sáng tác nhạc, cuộc tìm kiếm gamer tài năng… Tất cả đều nhắm và nền tảng mạng xã hội được Gen Z yêu thích là TikTok.
“Giờ đây, nếu bạn bước vào một cửa hàng mỹ phẩm và hỏi nhân viên bán hàng rằng; ‘Tại sao sản phẩm này lại hết hàng?’ Họ có thể sẽ nói rằng nhờ vào một đoạn clip lan truyền trên TikTok”, Horowitz nói.
Đầu tư mạnh vào mạng xã hội
Đối với Maybelline New York của L’Oréal, đầu tư mạnh vào mạng xã hội (nhất là thông qua nhà sáng tạo nội dung) trở thành chiến lược cốt lõi trong nỗ lực hướng tới người tiêu dùng trẻ tuổi. Theo Jessie Feinstein, phó chủ tịch tiếp thị cấp cao của Maybelline, các video trải nghiệm dòng sản phẩm mascara Sky High của thương hiệu này thu hút hơn 400 triệu lượt xem.
Feinstein cho biết, trong những năm gần đây thương hiệu có tuổi đời hàng thế kỷ đa dạng hóa đáng kể nguồn ngân sách truyền thông, chuyển hướng sang mạng xã hội. Điều này cũng giúp mang đến tỷ lệ chuyển đổi. Trong quý I năm 2023, L’Oréal ghi nhận mức tăng trưởng 13% so với năm trước, một phần là nhờ vào Maybelline.
Cụ thể, Maybelline đã xuất hiện trên những kênh thu hút người tiêu dùng trẻ. Thương hiệu thậm chí đã tạo hình đại diện kỹ thuật số (digital avatar), có tên là May, vào đầu năm nay để thâm nhập metaverse trong tương lai.
Bên cạnh đó, Maybelline tiếp thị thành công loại phấn phủ Super Stay vào đầu năm nay thông qua hai KOL nổi tiếng nhất trong ngành làm đẹp, Mikayla Nogueira và NikkieTutorials.
Cả hai còn phối hợp với các micro influencer (được Maybelline gọi là babelline), góp phần tạo ra những content giá trị, gần gũi với giới trẻ, thúc đẩy doanh số. “Đây là sự thay đổi lớn. Trước đây, chúng tôi thường chỉ thực hiện một chiến dịch quảng cáo trên truyền hình quốc gia, chi rất nhiều tiền cho các phương tiện truyền thông truyền thống”, Feinstein nói.
Các babelline giúp tăng cường độ tương tác giữa khán giản và thương hiệu. Feinstein chia sẻ: “Làm marketing cho một thương hiệu, bạn không thể chỉ đăng lên Instagram và kỳ vọng sẽ có nhiều người biết đến sản phẩm. Bạn phải biết cách kể chuyện, giao lưu và trò chuyện với người tiêu dùng của mình trên các nền tảng mạng xã hội”.
Sản phẩm chăm sóc da lên ngôi
Theo Piper Sandler, một số thương hiệu đã nỗ lực giữ vững vị thế trong mảng sản phẩm chăm sóc da (skincare) gồm. Cụ thể, CeraVe (L’Oréal), The Ordinary (Estée Lauder) và Cetaphil (Galderma) hiện vẫn là ba thương hiệu được ưa chuộng hàng đầu trong thế hệ trẻ, theo kết quả ba cuộc khảo sát gần đây.
Đối với Clinique của Estée Lauder, chiến dịch marketing thu hút Gen Z phải có sự kết hợp giữa digital marketing và tiếp thị trực tiếp. Vào đầu năm nay, Clinique phát động chiến dịch “Protect Your Glow” nhân dịp lễ hội âm nhạc Coachella ở bang California để quảng cáo cho sản phẩm Moisture Surge SPF 28 mới.
Trong suốt các sự kiện, Clinique đã phân phối 34.000 mẫu sản phẩm dùng thử và thu được hơn 350 triệu lượt thích, chia sẻ trên mạng xã hội, theo Beth Guastella, phó chủ tịch cấp cao kiêm tổng giám đốc của Clinique North. Bên cạnh đó, chiến dịch digital marketing đạt được 5,1 triệu lượt xem video trên TikTok và Instagram.
Guastella cho biết chiến dịch marketing này là một trong những nỗ lực mới nhất của thương hiệu nhằm kết nối trực tiếp với Gen Z mà không cần phụ thuộc vào lời giới thiệu từ những người tiêu dùng lớn tuổi, như các bậc cha mẹ.
“Dù việc giới thiệu sản phẩm chăm sóc da giữa các thế hệ rất phổ biến đối với Clinique nhưng lần này chúng tôi thiết kế chiến dịch này để tiếp cận trực tiếp với nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi”, Guastella chia sẻ.
Ngoài ra, Clinique tăng cường hợp tác với những nhà sáng tạo để giúp thay đổi nhận thức của Gen Z về thương hiệu, theo Guastella.
Vào tháng 3/2023, thương hiệu ra mắt Phòng thí nghiệm Clinique, mang đến trải nghiệm khoa học ảo nhằm tăng cường độ tương tác và trải nghiệm thú vị cho khách hàng trẻ tuổi. Phòng thí nghiệm cung cấp những thông tin khoa học từ các chuyên gia, bác sĩ da liễu về vấn đề chăm sóc da, Guastella cho hay.
Các thương hiệu khác như Neutrogena và Johnson & Johnson cũng lần lượt ra mắt những kênh mang tính giáo dục về chăm sóc da trên mạng xã hội, đặc biệt là TikTok.
Ngay cả khi có sẵn nhiều kênh để đẩy mạnh chiến dịch digital marketing, các thương hiệu cũng cần phải lưu ý rằng người tiêu dùng Gen Z coi trọng tính xác thực. Đăng tải nhiều nội dung hấp dẫn thu hút hàng triệu view trên nhiều kênh mạng xã hội nhưng chất lượng sản phẩm không đúng với thông điệp thì chiến dịch digital marketing cũng xem như thất bại, khó có thể chinh phục Gen Z.
———————————————————
MAMBO – MOVE TOGETHER & BRILLIANT SUCCESS
Hotline: 077.999.7773
Email: [email protected]
Fanpage: Mambo Digital
Bài viết liên quan: